Сегодня под грифом «коммерческое предложение» рассылается, наверное, 90% бесполезных писем, и только единицы посланий составлены верно и дают результат — массовый отклик получателей. Гигабайт прайсов, разглагольствования об «искренней надежде на сотрудничество», практически «википедийные» определения, что означают услуги компании – это не коммерческие предложения. Правильное коммерческое предложение на услуги и товары, как и любой настоящий рекламный текст, имеет вполне определенную и четкую схему составления.
Коммерческое предложение состоит из: темы письма (побуждающей открыть и прочесть письмо); собственно, предложения; объяснения выгод и преимуществ предложения; призыва к совершению нужного действия.
Коммерческое предложение» — это не тема. Тема письма должна давать понять, что в нем содержится, и побудить открыть письмо. На людей ежедневно обрушивается вал информации, десятки писем в почтовом ящике получателя – это жесткая конкуренция для вашего коммерческого предложения. «Прочту позже» — если получатель так подумал, для вашего письма в 99% случаев наступила смерть.
Известный рекламист мистер Огилви дает такой совет для составления заголовков: представьте, что потребность вашего клиента – болезнь, и предложите ему в заголовке лекарство от нее. Например, если у вашего потенциального клиента проблемы с бухгалтерией (заболел главный бухгалтер перед сдачей документации в налоговую), вы должны предложить ему в теме письма аутсорсинг. Вы не должны продавать свои услуги, вы должны решать проблемы клиента.
Эффективность темы письма повышает:
• Краткость (2 – 4 слова).
• Слова: акция, скидка, подарок, бесплатно.
• Вопрос.
• Имя получателя.
Сравните 2 темы письма: «Коммерческое предложение рекламного агентства» и «Сувенирная продукция, доставка бесплатно!». Вторая имеет больше шансов на то, что письмо будет прочитано.
Распространенные ошибки, характерные для начала письма: «Мы безмерно рады и счастливы…», «Контекстная реклама – это…», «Предлагаем широкий спектр наших услуг…», «В прикреплении – список услуг…». Вы не должны рассказывать о том, как вы будете рады сотрудничать, обучать клиента, что означает и как создается контекстная реклама, утруждать клиента разбираться в прайсах. Вы должны продать свои услуги.
Письмо должно начинаться конкретно тем, что вы предлагаете потенциальному клиенту. Однако предлагать оказание услуг не так эффективно, как предложить весомую выгоду. Сравните 2 начала письма:
• «Предлагаем Вам услуги по контекстной рекламе. Яндекс.Директ – это…».
• «Предлагаем Вам увеличить количество продаж в Вашем интернет-магазине на 25% за счет того, что мы запустим эффективную рекламную кампанию в интернете».
Второе предложение заинтересует вашего читателя гораздо больше, ведь ни один владелец магазина не откажется от того, чтобы его продажи возросли.
Формула составления конкретного предложения:
Предлагаем вам [выгода, которую получит клиент] за счет того, что наша компания [услуга, которую вы предлагаете].
Объяснение преимуществ и выгод вашего предложения
Выгоды и преимущества – это те факты, которые помогают читателю сделать выбор в вашу пользу. То, чем вы отличаетесь от сотен ваших конкурентов. Напишите в этом блоке ответ на вопрос клиента: «Почему я должен выбрать именно вас? Что я получу?». Это могут быть объяснения, почему вы работаете быстрее и качественнее, чем другие. Даже если бесплатная доставка подразумевается почти у всех конкурентов, напишите об этом, и вы выделитесь. Даже если это очевидные вещи, как составление договора, расскажите клиенту об этом – для него это не очевидно.
Но ни в коем случае не делайте этот блок информационно-познавательным. Клиенту не интересно, в каком году зародилось производство рекламной полиграфии, какие материалы используются и как ее можно применять. Реакция клиента будет примерно такой: «Хм, здорово. Ну а мне-то что с этого?». Клиент хочет знать, как быстро вы окажете услуги, какие они дадут результаты, сколько это будет стоить, получит ли он скидку или подарок.
Когда вы объяснили читателю все выгоды вашего предложения, не оставляйте его наедине с самим собой – скажите ему, что он должен сделать. Вспомните, что вы делали, когда читали в конце письма следующее: «С большим уважением искренне надеемся на сотрудничество»? Вы подумали «Надейтесь» и нажали кнопку «Удалить».
Напишите клиенту, по какому телефону он должен позвонить, если он заинтересован. Укажите все способы связи с вами.
И напоследок: «вы» с прописной буквы употребляется при обращении к нескольким лицам, например, через статью на сайте; «Вы» с заглавной – при личном обращении к одному конкретному человеку, например, в коммерческом предложении. Используйте короткие предложения и небольшие абзацы, а также маркированные списки.
8-800-333-61-70
