Cоставление эффективного коммерческого предложения на услуги

Сегодня под грифом «коммерческое предложение» рассылается, наверное, 90% бесполезных писем, и только единицы посланий составлены верно и дают результат — массовый отклик получателей. Гигабайт прайсов, разглагольствования об «искренней надежде на сотрудничество», практически «википедийные» определения, что означают услуги компании – это не коммерческие предложения. Правильное коммерческое предложение на услуги и товары, как и любой настоящий рекламный текст, имеет вполне определенную и четкую схему составления.

Коммерческое предложение состоит из: темы письма (побуждающей открыть и прочесть письмо); собственно, предложения; объяснения выгод и преимуществ предложения; призыва к совершению нужного действия.

Тема письма (от нее зависит, прочтут ли ваше предложение)

Коммерческое предложение» — это не тема. Тема письма должна давать понять, что в нем содержится, и побудить открыть письмо. На людей ежедневно обрушивается вал информации, десятки писем в почтовом ящике получателя – это жесткая конкуренция для вашего коммерческого предложения. «Прочту позже» — если получатель так подумал, для вашего письма в 99% случаев наступила смерть.

Известный рекламист мистер Огилви дает такой совет для составления заголовков: представьте, что потребность вашего клиента – болезнь, и предложите ему в заголовке лекарство от нее. Например, если у вашего потенциального клиента проблемы с бухгалтерией (заболел главный бухгалтер перед сдачей документации в налоговую), вы должны предложить ему в теме письма аутсорсинг. Вы не должны продавать свои услуги, вы должны решать проблемы клиента.

Эффективность темы письма повышает:

• Краткость (2 – 4 слова).
• Слова: акция, скидка, подарок, бесплатно.
• Вопрос.
• Имя получателя.

Сравните 2 темы письма: «Коммерческое предложение рекламного агентства» и «Сувенирная продукция, доставка бесплатно!». Вторая имеет больше шансов на то, что письмо будет прочитано.

Предложение

Распространенные ошибки, характерные для начала письма: «Мы безмерно рады и счастливы…», «Контекстная реклама – это…», «Предлагаем широкий спектр наших услуг…», «В прикреплении – список услуг…». Вы не должны рассказывать о том, как вы будете рады сотрудничать, обучать клиента, что означает и как создается контекстная реклама, утруждать клиента разбираться в прайсах. Вы должны продать свои услуги.

Письмо должно начинаться конкретно тем, что вы предлагаете потенциальному клиенту. Однако предлагать оказание услуг не так эффективно, как предложить весомую выгоду. Сравните 2 начала письма:

• «Предлагаем Вам услуги по контекстной рекламе. Яндекс.Директ – это…».
• «Предлагаем Вам увеличить количество продаж в Вашем интернет-магазине на 25% за счет того, что мы запустим эффективную рекламную кампанию в интернете».

Второе предложение заинтересует вашего читателя гораздо больше, ведь ни один владелец магазина не откажется от того, чтобы его продажи возросли.

Формула составления конкретного предложения

Формула составления конкретного предложения:

Предлагаем вам [выгода, которую получит клиент] за счет того, что наша компания [услуга, которую вы предлагаете].
Объяснение преимуществ и выгод вашего предложения

Выгоды и преимущества – это те факты, которые помогают читателю сделать выбор в вашу пользу. То, чем вы отличаетесь от сотен ваших конкурентов. Напишите в этом блоке ответ на вопрос клиента: «Почему я должен выбрать именно вас? Что я получу?». Это могут быть объяснения, почему вы работаете быстрее и качественнее, чем другие. Даже если бесплатная доставка подразумевается почти у всех конкурентов, напишите об этом, и вы выделитесь. Даже если это очевидные вещи, как составление договора, расскажите клиенту об этом – для него это не очевидно.

Но ни в коем случае не делайте этот блок информационно-познавательным. Клиенту не интересно, в каком году зародилось производство рекламной полиграфии, какие материалы используются и как ее можно применять. Реакция клиента будет примерно такой: «Хм, здорово. Ну а мне-то что с этого?». Клиент хочет знать, как быстро вы окажете услуги, какие они дадут результаты, сколько это будет стоить, получит ли он скидку или подарок.

Концовка, призыв к действию

Когда вы объяснили читателю все выгоды вашего предложения, не оставляйте его наедине с самим собой – скажите ему, что он должен сделать. Вспомните, что вы делали, когда читали в конце письма следующее: «С большим уважением искренне надеемся на сотрудничество»? Вы подумали «Надейтесь» и нажали кнопку «Удалить».

Напишите клиенту, по какому телефону он должен позвонить, если он заинтересован. Укажите все способы связи с вами.

И напоследок: «вы» с прописной буквы употребляется при обращении к нескольким лицам, например, через статью на сайте; «Вы» с заглавной – при личном обращении к одному конкретному человеку, например, в коммерческом предложении. Используйте короткие предложения и небольшие абзацы, а также маркированные списки.