Как создать воронку продаж: этапы и примеры

• Что такое воронка продаж
• Программы для создания воронки продаж
• Этапы построения воронки продаж
• Пример воронки продаж
• Анализ эффективности и расширение воронки продаж
• Автоматическая воронка продаж
• Альтернативная воронка продаж
• Правила работы с воронкой продаж

Для того, чтобы бизнес был эффективен и развивался, необходимо своевременное обнаружение слабых мест и недоработок в схеме продаж. Все это возможно при использовании воронки продаж, с помощью которой вы сможете полностью исследовать путь клиента на каждом этапе к совершению покупки.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – это путь клиента, который он проходит от узнавания о продукте до совершения покупки. Каждый этап этого пути побуждает его к переходу на следующий.

Целью воронки является превращение потенциального покупателя в реального.

Правильно составленная воронка помогает:

• Осуществлять контроль процессов продаж;
• Проводить анализ эффективности работы всех менеджеров;
• Рассчитывать конверсию на каждом этапе;
• Делать прогнозы продаж на основе средних показателей.

Однако, важно понимать, что не всегда клиенты последовательны, они могут возвращаться на предыдущие этапы или выходить из воронки до совершения сделки, как показано на картинке. Вы можете увидеть, что, приближаясь к моменту сделки, количество потенциальных клиентов уменьшается.

Впервые воронку продаж разработал Уильям У. Таунсенд в 1924 году, тогда же он провел ассоциацию воронки со схемой AIDA.

На сегодняшний день она используется как при оффлайн продажах, так и онлайн. С единственным отличием, что при торговле в сети чаще используются автоматические воронки продаж. Подробнее о них мы расскажем ниже.

Программы для создания воронки продаж

Построение воронки продаж требует использования специальных программ, к ним относятся:

• Excel;
• 1С;
• CRM-система.

Excel – это самый простой вариант. Например, вы запустили таргетированную рекламу и хотите посчитать конверсию. Для этого занесите в таблицу все этапы продаж и присвойте каждому свое значение.

Далее переходим в столбец C и считаем в нем конверсию каждого этапа. В случае с показами и переходами это будет кликабельность или конверсия (CTR). Используем простую формулу: CTR = количество кликов / количество показов * 100%. После, по этой же формуле рассчитываем и значения других этапов.

Рисуем воронку. Находим «Вставка» и выбираем в ней команду «Вставить рисунок SmartArt» и  инвертированную пирамиду.

На экране появляется шаблон:

Каждый уровень пирамиды соответствует этапу продаж. Для начала подписываем каждый из них и указываем показатели конверсии. Это делается при помощи кнопки «Добавить маркер» во вкладке «Конструктор». Готово!

1С – в этой программе воронка продаж начинается с лида и проходит до завершения работы по заказу покупателя. С ее помощью можно отследить полную историю продажи от первого обращения клиента до итоговой продажи и оплаты. На схеме наглядно видно, как это можно сделать.

Причем просматривать информацию наглядно можно по-разному. Есть вариант отчета «Воронка продаж по лидам». Он поможет разобраться, сколько лидов конвертировалось в покупателей. И сколько из них дошли до завершения заказа.

Также в 1С можно просмотреть «Анализ эффективности источников привлечения». Он позволяет анализировать источники привлечения и оценить, какой из каналов работает эффективнее.

Немаловажно и то, что в этой программе можно планировать сценарий. Так, для источника привлечения можно указать плановые и фактические расходы, плановое количество лидов, покупателей, заказов. А также плановую выручку за период.

О том, как правильно считать выручку, читайте тут>>

CRM-системы обладают встроенной воронкой продаж. Плюсов работы с ними много:

• Программа хранит базу клиентов, историю взаимодействия с ними;
• Отслеживает эффективности различных маркетинговых каналов для вовлечения новых клиентов в старт воронки;
• Осуществляет e-mail и sms-рассылки, холодные звонки;
• Предоставляет подробную статистику по каждой стадии воронки: количество сделок, сумму средств, шанс на успешное завершение, ответственного менеджера и другую полезную информацию.

Пошаговая инструкция по выбору подходящей под ваши потребности CRM-системы>>

Примеры работы воронки продаж в различных CRM-системах:

Простая и удобная настройка воронки продаж доступна в CRM-системе Класс365. В ней вы сможете создать воронку для автоматизации именно своих процессов работы со сделками и лидами. Попробуйте возможности CRM-системы прямо сейчас>>>

Этапы построения воронки продаж

Создание уникального торгового предложения

Потенциальный потребитель должен увидеть действительную ценность товара или конкретного бренда. В настоящее время довольно сложно привлечь клиентов «лучшей ценой» или «высоким качеством». Гораздо важнее, чтобы он мог оценить уникальность, значимость и сильные стороны вашего продукта.

О товарах, пользующихся спросом в 2020 году, читайте тут>>>

Эффективнее будет конкретизация скидки, гарантия самой низкой цены (возврат разницы, если клиент найдет товар дешевле) и т.д. Опишите клиенту все преимущества сотрудничества с вами. Чем точнее описано предложение, тем лучше оно будет работать.

Получение «холодных» клиентов

Разработайте план поиска «холодных» клиентов. Возможно использование таких инструментов, как телефонные продажи или сбор заявок непосредственно на сайте. Параллельно запустите качественную рекламу.

Уже на этом этапе необходимо приступить к сегментации аудитории. Если вы продаете товары или услуги онлайн, удобнее всего это будет сделать с помощью CRM системы.

Формирование интереса

То, какими методами вы будете формировать интерес у своих потенциальных потребителей, напрямую зависит от качества предложения и «холодных» клиентов, которые должны являться целевой аудиторией.

Грамотно созданное УТП в состоянии самостоятельно сформировать интерес к товару или услуге. В иных ситуациях необходимо внедрение дополнительных инструментов маркетинга и пиара.

Отработка возражений

Необходимо провести анализ возражений и выявить самые распространенные, это может быть:

• Высокая цена;
• Ожидание более высокого качества;
• Сложная структура предоставляемой услуги;
• Товар не приносит пользы и т.д.

Важно найти убедительный ответ для каждого отказа.

Отрабатывать возражения вы можете при разговоре с клиентом по телефону, при личной беседе или с помощью альтернативного предложения при использовании автоматической воронки продаж.

Будьте осторожны, клиенты наиболее лояльно относятся к ненавязчивым и мягким убеждениям, агрессивный маркетинг может привести к нежелательным реакциям.

Закрытие сделки

Этот этап дает возможность определить полную конверсию воронки продаж. Во многом результат зависит от самого торгового предложения и работы менеджеров. Также рекомендуется воспользоваться специальными сервисами для возвращения потерянных клиентов на сайт.

Например, человек посетил ваш сайт, добавил необходимые товары в корзину, но по каким-то причинам не завершил заказ. Вы можете отправить на почту письмо с напоминанием о незавершенной покупке и дать мотивацию в виде дополнительной скидки.

CRM и Складской учет
в одной программе!
Автоматизация оптовых продаж

Запустить учет

Автоматизация продаж в CRM:

• Сопровождение клиента в CRM на всех этапах,
  + история взаимодействия
• Сбор заявок и заказов с сайтов
• Подключение IP-телефонии
• Отправка Писем, КП, Договоров
  с автозаполнением по шаблонам
• Работа с наличием и под заказ

Автоматизация Склада и Закупок:

• Автоматизация работы с поставщиками
• Формирование закупа на основе
  заказов клиентов и по аналитике продаж
• Комплектация заказов на складе,
  через мобильное приложение.
• Первичная документация в одной системе
• Выгрузка в 1С-Бухгалтерия

Внедрение продукта с помощью наших специалистов под ключ!

Пример воронки продаж

Рассмотрим несколько примеров использования воронки продаж.

B2B бизнес:

1. Осуществление холодных звонков (потенциальные клиенты узнают о продукте);
2. Презентация товара или услуги (определяются с выбором);
3. Направление коммерческого предложения (у них появляется намерение приобрести продукт);
4. Заключение договора и формирование счета;
5. Оплата;
6. Доставка продукции;
7. Повторное приобретение;
8. Совершение покупок в качестве постоянного клиента.

Наиболее привычный вариант – воронка продаж на примере розничного магазина обуви:

1. Потенциальный потребитель увидел рекламу (узнал о предложении);
2. Посетил торговую точку (пожелал определиться с выбором);
3. Померил понравившуюся пару обуви (появилось намерение приобрести);
4. Принял решение ее купить (намерение оплатить);
5. Произвел оплату (заключение сделки);
6. Начал носить эту обувь (получение товара);
7. Повторно посетил магазин для новых покупок (повторная сделка);
8. Принял решение быть постоянным клиентом (осуществление покупок постоянно).

Анализ эффективности и расширение воронки продаж

Классическая воронка продаж состоит из 5 этапов:

1. Узнавание;
2. Определение с выбором;
3. Намерение приобрести;
4. Заключение сделки;
5. Намерение оплатить.

Анализируя эффективность воронки продаж, вы можете постоянно ее улучшать, контролируя каждый процесс, а также находить «узкие» участки в конверсии и расширять их.

Например, вы построили классическую воронку продаж. Каждый менеджер знакомится с потенциальным потребителем, большая часть из которых соглашается на продолжение диалога и говорит о потребности. Но на этапе презентации продукта конверсия резко снижается. Ваша задача проверить все возможные варианты, почему так происходит:

• Менеджеры при онлайн-беседе не обращают внимания на настоящую потребность потребителя. Вы можете прослушать записи разговоров в CRM-системе и провести беседу с сотрудниками;

Контролировать все звонки с возможностью прослушивания записей переговоров можно в CRM-системе Класс365. В ней можно делать быстрые звонки из карточки клиента и смотреть историю взаимодействия с клиентом в окне звонка. Попробуйте весь функционал CRM-системы Класс365 прямо сейчас>>>

• Продавец отлично справляется с онлайн-беседами, но недостаточно хорош при личной встрече. Решить эту проблему можно прохождением дополнительных тренингов;
• Потенциальные клиенты не готовы к большим тратам сразу. Вариантом решения будет расширение воронки и предоставление недорогого демо-образца с дальнейшим подведением к полноценной покупке.

Расширенная воронка продаж может включать в себя:

• Повторное приобретение;
• Получение обратной связи от клиента;
• Сотрудничество на постоянной основе и т.д.

Список реально работающих способов увеличения объема продаж>>

Автоматическая воронка продаж

Автоматическая воронка продаж – технология, позволяющая построить путь клиента от узнавания о товаре до покупок на постоянной основе с помощью автоматических инструментов.

Основным преимуществом автоматической воронки продаж считается то, что нет необходимости разрабатывать ее постоянно – достаточно одного раза. Понадобится лишь периодически пополнять лид-магниты и бюджет рекламы.

Райан Дайс, предложивший этот вариант воронки, сделал акцент на том, что маркетинг – это всегда взаимоотношения. При этом он создал такой тип воронки продаж, который исключает из нее людей. Как так получается?

В классическом варианте потребитель может достигнуть дна воронки только при последовательном одобрении каждого предложения, а при отказе он выходит из нее. В случае же с автоматической воронкой продаж, необходимо работать с каждым отказом, например:

• Клиенту не понравился сайт – он получает предложение посетить другой;
• Не вызвало интерес рекламное объявление – вы покажете другое и т.д.

Также маркетолог отмечает, что путь клиента к готовности приобрести товар состоит из 8 этапов:

1. Интерес к продукту;
2. Вовлеченность в интерактив;
3. Получение контактных данных продавцом;
4. Приобретение;
5. Понимание пользы от продукта и его преимуществ;
6. Повторное приобретение;
7. Клиент становится лояльным;
8. Он рекомендует ваш продукт своим близким.

Нередко используется предложение бесплатного пробного товара. Рекомендуется создать нескольких вариантов пробника для разных сегментов ЦА.

Например, вы создали онлайн-курс, где обучаете английскому языку. Скорее всего его захотят пройти как новички, так и те, кто имеет продвинутый уровень. Таким образом пробным товаром для одних может быть «5 секретов, как быстро запомнить неправильные глаголы», для других — «лучшие методы для подготовки к TOEFL».

К сожалению, автоматическая воронка продаж имеет недостаток, который существенно влияет на ее использование в России – автоматизация платежей. Малая часть потребителей готова вносить предоплату, большинство предпочитает сначала получить и проверить товар и только после этого его оплатить.

Альтернативная воронка продаж

Для крупных и длинных сделок может быть более эффективна альтернативная воронка продаж.

Состоит она из следующих этапов:

1. Подготовка, в которую входит изучение потенциального клиента и выявление нескольких проблем, которые может решить ваш товар;
2. Встреча, на которой диалог должен быть построен таким образом, чтобы клиент отвечал на вопросы менеджера. Сначала задаются вопросы для установки доверительных отношений, затем уточняется проблема, которая тревожит клиента, и в завершение клиент подводится к мысли о том, что ваш продукт может ее решить;
3. Предварительная презентация, где менеджер совместно с клиентом проверяет, на сколько товар действительно может решить проблему;
4. Коммерческое предложение, а именно составление договора, обсуждение нюансов и согласование с клиентом;
5. Подписание договора.

Количество этапов вы можете регулировать самостоятельно, важным является формализация каждого процесса.

Правила работы с воронкой продаж

Для того, чтобы воронка продаж была эффективной, важно соблюдать несколько правил:

• При использовании нескольких каналов привлечения внимания необходимо составлять воронку продаж для каждого индивидуально, потому что путь клиента в каждом случае будет отличаться;
• Этапы воронки продаж могут объединять несколько бизнес-процессов. Например, допускается объединение выставления счета бухгалтерией и менеджером;
• Важно четко обозначать границы всех этапов, так путь потребителя будет наиболее понятен;
• Размещение одного действия на разных этапах допускается только при изменении цели. Например, холодное и индивидуальное предложение на один товар;
• Помните, что клиент не всегда последовательно передвигается по воронке;
• Используйте CRM системы, чтобы автоматизировать работу.