Мерчандайзинг: основы и правила использования в магазине

• Что такое мерчандайзинг простыми словами
• Зачем использовать мерчандайзинг в розничной торговле
• Цели и задачи мерчандайзинга
• Основные принципы работы мерчандайзинга
• Виды мерчандайзинга
• Как выложить товар: способы
• Эффективные технологии мерчандайзинга
• Инструменты грамотного мерчандайзинга
• Правила мерчандайзинга
• Частые ошибки в мерчандайзинге
• Примеры хорошего мерчандайзинга

Многие из нас, прогуливаясь по магазинам, даже не подозревают насколько грамотно и точно в них разложены товары. Отвечает за это мерчандайзинг, при котором учитывается психология покупателя, изучаются исследования в конкретной области продаж и, конечно, применяются маркетинговые хитрости. Как итог – высокие продажи. Если и вы хотите узнать, как и где лучше всего расположить товар, чтобы увеличить прибыль, читайте нашу статью.

Что такое мерчандайзинг простыми словами

Мерчандайзинг – это целое искусство, которое помогает показать товар в самом выгодном свете и провоцирует клиента совершить покупку здесь и сейчас.

Появилась эта наука сравнительно недавно, потому что во времена рынков клиент мог напрямую общаться с продавцом, задавать вопросы – о грамотной выкладке товара никто и не думал. Сегодня, когда на каждом шагу супермаркеты, внимание покупателей, предоставленных самим себе, необходимо привлекать грамотно.

Зачем использовать мерчандайзинг в розничной торговле

Если верить статистике, то более 80% клиентов решают купить тот или иной товар прямо у полки, то есть здесь и сейчас.  Конечно, против хозяйки со списком, которая точно знает, где расположена вся необходимая ей продукция, эта наука не властна. Однако, судя по цифрам, чаще всего люди совершают покупки на эмоциях, логика уходит на второй план.

Мерчандайзинг, в свою очередь, позволяет дать клиенту подробную информацию о товаре, «прокачать» его перед потребителем. Отлично помогают в этом POS-материалы и, конечно, грамотная выкладка. От нее зависит едва ли не 99% успеха.  Об этом расскажем далее.

Цели и задачи мерчандайзинга

Самая важная цель мерчандайзинга заключается в том, чтобы продажи росли и как можно быстрее! Именно поэтому в первую очередь необходимо организовать правильную выкладку. Далее всё зависит от отдельных задач.

Приведем пример. Если в ассортименте магазина появился новый товар, то ему просто необходима хорошая реклама. Прежде всего, его нужно установить ближе к клиентам, то есть на переднем крае полки и на уровне глаз покупателей. Затем необходимо продумать рекламную компанию продукта.

«Прокачивать» рекомендуется не только новинки, но и, например, позиции, на которые малый спрос.

Определять товары, которые пользуются большей популярностью, приносят хорошую прибыль, а также прогнозировать спрос, с учетом полученных выше данных формировать ассортимент позволяет программа Класс365. С ее помощью вы повысите товарооборот и увеличите прибыль. Попробовать все возможности этой программы можно прямо сейчас>>>

Итак, буквально каждый день, мерчандайзинг помогает решать следующие задачи:

1. выкладывать товары так, чтобы они приносили максимальную пользу, то есть активно продавались;
2. предоставлять потребителям достоверные и полные данные о продукции;
3. подталкивать покупателей к импульсивным покупкам.

Основные принципы работы мерчандайзинга

Они довольно простые, но могут принести много пользы, если использовать их грамотно и своевременно.

Главные принципы:

• Совместимость. Все продукты, которые имеют один сегмент, рекомендуется располагать как можно ближе друг к другу.
• Зона вытянутой руки. Проще говоря, клиент всегда должен иметь возможность легко достать товар с полки.
• Система «паровоза». После ходового товара всегда располагается тот, что берут хуже всего, привлекая, например, низкой ценой.
• Комбинирование. Размещайте рядом контрастные товары, которые разительно отличаются по цвету, форме, размеру. Это точно привлечет внимание!
• Звуки и ароматы.  Веселая, жизнерадостная музыка всегда поднимает настроение, создает располагающую атмосферу. Также, всегда хорошо работает и приятный аромат. Только вспомните булочные, в которых всегда пахнет свежей выпечкой и пройти мимо которых просто невозможно.

Виды мерчандайзинга

Теперь перейдем к тому, каким бывает мерчандайзинг. А видов у него довольно много.

• Перекрестный. Если говорить простым языком, вы предлагаете клиенту сопутствующий товар: к велосипеду – насос для колес, к мясу – соус.  Отличный пример – магазин Икеа, где к шкафу вы получаете целый интерьер комнаты.

• Визуальный. Это как раз о музыке, ароматах. В гипермаркетах под новый год – сказка. Играет знакомая праздничная мелодия, все блестит, аромат мандаринов, повсюду баннеры со скидками, акциями.

• Коммуникативный. Это умение сотрудников магазина разговаривать с покупателями и мерчандайзера с продавцами-консультантами. Зачастую клиенту нужно помочь с выбором, подсказать, где расположен нужный ему товар, а персоналу объяснить, как грамотно работать.

• Технический.  Это доставка рекламного оборудования, монтаж в конечной точке, обслуживание всех объектов наружной рекламы, анализ эффективности рекламных материалов и т.д. При помощи этого вида мерчандайзинга можно решить следующие задачи: подобрать оптимальные рекламные материалы, согласовать их размещение со всеми ответственными за это людьми и организациями и, конечно, подтолкнуть клиента к покупке.

Как выложить товар: способы

Просто выставить товар в линию или горкой – в корне неправильно. Так о прибыли можно просто забыть. Но есть и действенные способы выкладки, вот они:

1. Горизонтальная. В этом случае ходовые товары сочетаются с аутсайдерами, так внимание клиентов притягивают все представленные позиции.
2. Вертикальная. Это идеальный вариант для больших магазинов. Суть его проста: изделия одного вида должны быть размещены на похожих стеллажах в два, три ряда.  Небольшие товары располагаются вверху, крупные – внизу.
3. Дисплейная. Это выкладка продукции на стойки, стенды, что позволяет представить товары в выгодном свете и привлечь к ним дополнительное внимание.

Эффективные технологии мерчандайзинга

Они отлично работают в самых разных магазинах: начиная от пекарни и заканчивая продажей сантехники. Рассмотрим их подробно.

1. Золотая полка. Это место, на которое клиент смотрит прежде всего. Находится оно примерно на 10 см ниже взгляда. Однако рост у всех людей разный, поэтому важно знать свою целевую аудиторию. Например, «золотую полку» товаров, которые, прежде всего, приобретают пенсионеры, сделайте пониже.
2. Фокусный пункт. Здесь все просто: разместите товар, который нужно реализовать, в центре витрины, потому что именно там всегда сосредоточено внимание потребителя!
3. Движение глаз. Итак, мы поставили изделие в центр, отлично! Куда клиент смотрит дальше? Ведь нам нужно, чтобы он еще что-то присмотрел. А смотреть он будет сверху вниз, то есть так, как все мы читаем книги. Это привычка.
4. Обратные часы. Большая часть покупателей – правши. Проще говоря, перемещаются они по магазину против часовой стрелки. Располагайте товар в таком порядке, и вы сразу же заметите, как вырастет прибыль.
5. Золотой треугольник. Определить его легко, это территория между входом, кассой и местом, где расположен самый ходовой товар. Старайтесь увеличить площадь треугольника, это точно приведет к увеличению продаж.

О других способах увеличения продаж в магазине читайте тут>>>

Инструменты грамотного мерчандайзинга

Как грамотно раскладывать товар выяснили, теперь поговорим об инструментах. Их тоже немало.

• шелфтокеры – необходимы, чтобы указать покупателю, где находится тот или иной товар;
• стоп-шелфы – тоже относятся к полочной рекламе, но это подвесной тип. Его удобно использовать, и он всегда привлекает внимание;
• мониторы – на них можно запустить видеоряд об акциях, новых товарах и т.д.;
• плакаты для ориентации в магазине – это отличная «визуализация» какой-либо акции и привлечение внимания к конкретному товару, например: «колбасы по выгодным ценам – здесь!»;
• листовки – многие считают, что они уходят в прошлое, но это не так. По сей день люди с охотой берут их и внимательно изучают;
• джумби – это копия товара, которая увеличена в несколько раз. Необходима она для привлечения внимания к этой позиции. Располагается копия рядом с полками, на которых этот товар продаётся;
• ценники – содержат информацию о стоимости товара, его характеристиках. Они нужны всегда, поэтому тщательно следите, чтобы у каждой позиции был свой ценник;

К оформлению и размещению ценников в 2020 году предъявляется ряд требований, подробнее о них читайте тут>>>

Правила мерчандайзинга

Есть перечень правил мерчандайзинга, которые знают и активно используют специалисты. Все эти постулаты вышли из богатой практики и опыта первых мерчандайзеров.

1. Заканчивается срок годности – товар вперед! За примером далеко ходить не нужно: в магазинах вся молочка, у которой истекает срок годности, всегда стоит в первых рядах. А вот свежие товары размещают подальше. Такое правило позволяет сократить списание товаров.
2. Позиции располагаем блоками, то есть все позиции должны быть выложены логично, например кофе рядом с чаем и т.д. Это позволяет покупателю быстро сориентироваться и не погрязнуть в хаосе неграмотного мерчандайзинга.
3. Товар «лицом». Это весьма важное правило, ведь клиент должен видеть упаковку, а она должна хорошо читаться и привлекать внимание. Название товара клиент может забыть, а вот как выглядит упаковка – почти никогда.
4. Грамотный ценник. Он должен быть четким, лаконичным и, конечно, привлекать внимание.

Автоматизировать работу по формированию и печати ценников с учетом всех требований позволяет программа Класс365. В ней можно брать как готовые шаблоны, так и создавать свои с логотипом, использовать более 30 переменных в шаблонах ценников (штрих-коды, артикулы и пр.), печатать ценники на этапах приема поступления и переоценки товаров. Оценить весь функционал программы Класс365 можно прямо сейчас>>

5. Покупателю необходимо иметь доступ к любым товарам и понимать, где они находятся.  Грамотно организованное пространство магазина, яркие, подробные указатели – все это поможет в данном случае.
6. Продукты с неприятным запахом – отдельно. Изделия, которые имеют резкий запах, всегда должны быть расположены отдельно. Например, рыба. Как правило, для нее создают свой небольшой отдел.
7. VIP зона. Здесь «живет» брендовый дорогой алкоголь, икра, дорогие колбасы. Этот отдел должен находиться отдельно. Организация таких точек помогает визуально разделить пространство на места, где только элитные товары и обычные.
8. Длинный маршрут для потребителя. Одним словом, клиент должен как можно дольше идти до кассы. По дороге он точно вспомнит, что забыл, и пополнит корзину.
9. Время «наплыва» клиентов!  Утро – это пенсионеры, день – школьники, студенты, вечер – работающие люди. Корректируйте выкладку, освещение, музыку в течение дня в зависимости от категории покупателей, и успех будет гарантирован.
10. Товары на уровне глаз. Об этом мы уже писали, но можно повториться, ведь это весьма важное правило. Предоставьте клиенту возможность выбрать то, что он первым делом увидит.
11. Товар нужно продать срочно? Выделяем его: делаем заметные ценники, таблички «Акция», можно также оформить отдельный стенд товаров со скидкой.

Частые ошибки в мерчандайзинге

Правила нетрудные, а ошибки есть всегда. Самая распространенная – неграмотная расстановка товаров. Многие продавцы считают так: надо будет – клиент спросит. Однако скорее всего, не увидев нужный товар, он попросту уйдет.

Другие распространенные ошибки:

1. Проход в один метр. Довольно часто в магазинах много стеллажей. Все они стоят близко друг к другу, и покупатель попросту не может пройти с тележкой или с корзиной. Это, конечно, вызывает недовольство, раздражение. Так вы рискуете потерять покупателя, причем навсегда.
2. Плохое освещение магазина и полок. Это тоже имеет большое значение. Идеальный вариант, который точно понравится клиентам – комбинированное освещение, когда используются люминесцентные лампы и металлогалогеновые светильники. Помните, что даже самый топовый товар будет выглядеть непрезентабельно, если у него будет плохое освещение.

Ошибок еще масса. Главное – всегда думайте о клиенте, о том, чтобы ему было комфортно находиться в вашем магазине, все было под рукой и ничего не раздражало. Тогда вы точно избежите всех ошибок.

Примеры хорошего мерчандайзинга

Разберем, как выглядит успешный мерчандайзиг, в магазине одежды и розничной торговой точке. Для первого варианта отлично сработает:

• Хороший ассортимент. В подобном магазине всегда должен быть широкий размерный ряд, различные цветовые гаммы, товары на любой сезон. О том, как правильно формировать ассортимент для увеличения прибыли, читайте здесь>>
• Грамотное размещение изделий. Правило, которое знает каждый мерчандайзер: дешевые вещи в конце, дорогие – вначале.
• Визуализация. В торговых точках, где продают одежду, при выкладке всегда нужно быть креативным и современным. Отличный вариант – контрастность цветов, необычные манекены и т.д.
• Товары по акции, по сезонным скидкам необходимо всегда ярко выделять. Пусть это будут ценники или ярлыки на вешалках.

Перейдем к продуктовому магазину. В этом случае необходимо:

1. Учитывать, подходят товары друг к другу или нет.  Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями и т.д.
2. Не забывать про размещение товаров в прикассовой зоне. Тут должны быть: жевательная резинка, леденцы, сигареты, журналы. Про них, как правило, забывают, а стоя в очереди всегда вспоминают. Это отличная возможность увеличить чек.

Итог

Практически все, о чем мы говорили: инструменты мерчандайзинга, организация покупательского маршрута, выкладка согласно стандартам – все это должно использоваться ежедневно. Только в этом случае можно достигнуть конечной цели – роста продаж и увеличения прибыли.

Изучите этот вопрос лично и проведите обучение сотрудников. В идеале иметь мерчандайзера в штате, но не все магазины могут позволить себе его. Поэтому как минимум не пускайте этот вопрос на самотек, иначе клиенты отвернутся от вас.